東鵬由柑檸檬茶如何做一物一碼營銷

一、不走尋常路，開啟飲料市場新藍(lán)海

東鵬飲料前身深圳市東方企業(yè)有限公司成立于1987年，是一家國有老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)。1994年，深圳東方公司東鵬飲料廠變更為“東鵬實(shí)業(yè)”。90年代中期，隨著紅牛進(jìn)入中國市場，打開能量飲料市場，東鵬于1997年，在深圳推出功能飲料“東鵬特飲”。2009年底，東鵬推出瓶裝功能飲料，與紅牛形成包裝和價(jià)格上的差異化。

2020年由于疫情，檸檬茶品牌多數(shù)停滯，而東鵬特飲卻一反常態(tài)，推出“由柑檸檬茶”并新裝上市。

二、保持“創(chuàng)新”勇氣，持續(xù)邁出步伐

這次新品由柑檸檬茶的出世，東鵬特飲一樣保持“創(chuàng)新與潮流”的步伐，仍舊以勇于擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用“一物一碼”的數(shù)字化工具快速為自己打開市場并且保持全鏈路的運(yùn)營暢通。

對于消費(fèi)者，品牌方推出由柑檸檬茶推出“一元樂享”活動，凡購買380ml、550ml產(chǎn)品的就有機(jī)會參加一元送一瓶的樂享活。

即消費(fèi)者可以通過瓶蓋上印有“一元兌一瓶”的字樣，與商家或門店老板就1元進(jìn)行兌換1瓶產(chǎn)品的活動。由此吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次兌換的欲望，提升由柑檸檬茶的銷量。

對于終端門店而言，在消費(fèi)者進(jìn)行兌換活動之前，商家需要先掃描產(chǎn)品包裝箱上的箱碼，關(guān)注公眾號并注冊成為品牌的會員，與此同時(shí)由品牌發(fā)出邀請碼與商家店員進(jìn)行綁定，并且可以共享賬號。

表面上是簡單的掃碼動作，但是卻可以將消費(fèi)者與門店老板聯(lián)動起來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動銷化。以往，品牌通過砸錢給經(jīng)銷商向市場鋪貨，但是這一過程中，具體在哪個(gè)區(qū)域賣了多少貨以及賣貨的情況如何，品牌商是無從得知的。

通過上述掃碼動作的完成，一方面可以將終端商店給鎖定了，還能通過消費(fèi)者兌換的動作反向了解到“一元樂享”活動的進(jìn)展動態(tài)以及不同區(qū)域產(chǎn)品的銷量狀況；另一方面，實(shí)現(xiàn)了渠道內(nèi)的動銷化，清晰地了解到自己的產(chǎn)品流向何處，被消費(fèi)了多少以及在什么地方被消費(fèi)的，都能夠清晰地預(yù)見，有利于在線化管理。

通過1元兌獎(jiǎng)給消費(fèi)者一點(diǎn)“好處”，順利將其引導(dǎo)、沉淀到官方小程序、品牌公眾號，接而獲取關(guān)于用戶與終端門店的“活數(shù)據(jù)”，真正將兩者打通。由此，品牌既能獲取消費(fèi)者年齡、性別、地域等基本數(shù)據(jù)，還能收集到產(chǎn)生購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。

還能逐步擺脫“過去依賴經(jīng)銷商，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)”的無奈局面，促使線下線上打通，直接觸達(dá)終端的尾部---線下商家與消費(fèi)者，獲得真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷，精細(xì)化運(yùn)營作好鋪墊。

可以說，獲取數(shù)據(jù)只是企業(yè)布局銷路棋局的第一步，將用戶與線下門店的數(shù)據(jù)沉淀私域流量后，如何如何運(yùn)營、激活消費(fèi)者，才是拉開差距的關(guān)鍵一環(huán)。

來看看東鵬特飲是怎么做的？

首先，兌獎(jiǎng)之后，品牌商并不回收瓶蓋而是將通過小程序自動記錄商家所獲取的有效獎(jiǎng)蓋數(shù)，并自動生成“返貨券”，品牌商通過指派特定的配送商對“返貨券”進(jìn)行核實(shí)與統(tǒng)計(jì)，并為商戶返還相應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量。

這樣一來就可以減輕終端商戶的壓力，店員只負(fù)責(zé)推廣、宣傳與售賣，還能保證終端利益不受損害，加強(qiáng)終端對品牌的宣傳力度。

其次，消費(fèi)者進(jìn)入公眾號關(guān)注后即可獲取“200積分”，注冊后則又可領(lǐng)取額外的積分獎(jiǎng)勵(lì)，并且積分可以用于“積分商城”進(jìn)行兌換品牌飲料，只需加上對應(yīng)的金額便可領(lǐng)取，例如“199積分+30元”即可兌換8只裝500ml的品牌飲料。

面對不同用戶，精準(zhǔn)投放促銷或活動訊息，讓每一筆營銷費(fèi)用都花在刀刃上；通過積分激勵(lì)購買，提升用戶復(fù)購率。這樣才能真正將沉淀在品牌商后臺的數(shù)據(jù)盤活，將其價(jià)值最大化，也才能更好地對用戶進(jìn)行經(jīng)營。

據(jù)了解，目前東鵬特飲己形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，共有1,000余家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國約120萬家終端門店。

東鵬特飲通過小小的二維碼，將經(jīng)銷商與終端門店和消費(fèi)者三者聯(lián)動起來，形成一個(gè)巨大的渠道網(wǎng)絡(luò)。借助線上線下共同發(fā)力，渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為公司發(fā)展提供強(qiáng)大保障。“健全的銷售網(wǎng)絡(luò)+用戶數(shù)據(jù)+滿足消費(fèi)者需求”三方出力，為企業(yè)形成了全方位、在線化、立體化的全鏈路體系。

三、每次創(chuàng)新都能成為企業(yè)增長的籌碼

行業(yè)升級，主流換擋。消費(fèi)者的巨大變化，催生了行業(yè)的巨變。因此說，任何行業(yè)都值得重做一遍。圍繞消費(fèi)者需求而進(jìn)行的創(chuàng)新，是開啟品類藍(lán)海的金鑰匙。東鵬飲料每一次的創(chuàng)新都建立在對消費(fèi)者需求的深度觀察，同時(shí)不能忽視對于渠道管理的問題。

與市場中其他檸檬茶相比較，東鵬由柑檸檬茶，不僅僅是口味上的優(yōu)化和升級，從產(chǎn)品配方到包裝規(guī)格、從營銷規(guī)劃到推廣策略都在踐行“創(chuàng)新”二字。

不得不說，東鵬特飲善于精耕飲料市場，是“數(shù)字化創(chuàng)新”的探索者和踐行者。公司以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、二維碼等技術(shù)，對產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和渠道管理進(jìn)行升級改造，逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營銷。

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